ZAZOO : Le Caprice

«Les campagnes de publicité les plus efficaces sont celles qui fournissent aux enfants les tournures de phrases à utiliser lorsqu’ils font un caprice » indique Iris Sroka de la société d’ étude de marché Hypothesis Group.

A la fin années 90, une société d’analyse du comportement des enfants prétend, qu’une publicité faisant l’usage « d’un caprice bien mené » peut entraîner une augmentation des ventes de 21% à 41% selon le secteur.

Nous sommes en 2004, après une baisse de 11% de ses ventes totales, Zazoo, société Belge fabricant des préservatifs, marque les esprits en utilisant un humour très choquant. Ce spot publicitaire de 41 secondes « le caprice » a été réalisé par DBTEST. Si cette publicité a été diffusée comme un simple spot publicitaire en Belgique, elle est présentée à la télévision Américaine lors d’une émission sur les publicités bannies sur les chaînes Américaines.

La première version diffusée en Belgique est uniquement en allemand, la version française n’a été produite et diffusée que dans le but d’élargir la cible : les jeunes adultes.

Le but du fabriquant n’était non pas de choquer, mais plus d’effrayer « les inconscients » en mettant en scène un père incompétent dans une situation embarrassante dans un supermarché, et ce, devant une foule stupéfaite et déçue de voir un tel parent. Face à la diminution de l’usage des préservatifs, l’annonceur espère avertir le public en disant : « si vous n’êtes pas prêts à endosser la responsabilité d’un enfant, pratiquer le sexe sans risque ».

Avant cela, le préservatif faisait surtout référence à la santé publique et aux Maladies Sexuellement Transmissibles. Alors plutôt que d’en « remettre une couche », en expliquant les dangers des relations sexuelles sans protection (les MST, les grossesses non-désirées), l’annonceur envoie un message sur le ton d’un humour choquant, utilisant des images que tout le monde comprend. L’enfant remplace la MST, il devient dans ce cas la pire des MST.

Le spot publicitaire commence par un plan sur la relation père – fils, au moment où la dispute est sur le point d’éclater. On voit venir petit à petit le caprice.

Ensuite, gros plans sur le visage de différents clients du magasin, où on peut facilement y lire la déception. Par ailleurs ce qui nous interpelle c’est l’interaction entre eux et le père et son enfant. L’annonceur se sert du sentiment de « honte » dans de telles circonstances. Le choix du lieu du caprice est stratégique, l’enfant devient une nuisance sonore dans un espace habituellement calme. Qui n’aurait pas peur de se retrouver dans une telle situation ?

L’argument est purement visuel. Un gosse mal élevé, un père qui aurait eu le même plaisir en utilisant le préservatif de l’annonceur, mais qui confronté à une réalité qui le dépasse, regrette amèrement la naissance de ce « gosse ».

Tous les moyens utilisés mènent au même message, qui se veut simple : si vous n’utilisez pas notre produit, ça pourrait être vous !

Le sexe n’est plus un sujet tabou, ce ne sont pas les relations sexuelles qui sont dangereuses,  mais les relations sexuelles non protégées.

Les techniques de création utilisées sont le shock advertising, l’exagération et le renversement.

La réaction du public face à cette publicité est intéressante, les hommes plaignent ce père, alors que les femmes disent « bien fait pour lui ! D’habitude ce sont toujours les femmes qui endossent ! »

Et vous, quelle sera votre attitude, sympathie ou moquerie ?

Publicités

5 responses to “ZAZOO : Le Caprice

  • medin

    Je dois avouer n’avoir aucun souvenir de cette marque!!
    Mais je me rappelle très bien de la publicité!

  • Barbara

    Moi aussi, je trouve que la marque est vite oubliée, mais le petit avec ses bêtises, est trop fort.

  • franck

    Marrant 🙂
    Ca,c’est une variante du classique « Avant – Après » promotionnel qui ici serait plus un « Sans – Avec » focalisé essentiellement sur le « Sans ».

    J’y vois une pub qui accentue le caractère « safe » d’un produit « sexy » avec point de vue « fun ».
    « fun. sexy. safe »
    Il sont très raccord avec le slogan. Trop fort ces créatifs.

    Je suis d’accord, historiquement le caractère « safe » se référait aux campagnes de santé publique.
    C’est inattendu,là le « safe sex » vise à se préserver des affres de la parentalité.

    Ce qui rend cette pub « fun » c’est justement ce parti pris d’illustrer une situation sans le produit,en mettant en relief un inconvénient avec une exagération quasi « tiré par les cheveux ».
    Ca sent le bon délire entre potes = connivence avec la marque. Vraiment trop fort ces créatifs!

    Ce spot m’avait marqué plus que la marque qui est très peu connue en France.C’est une pub formatée pour un pays où la marque est déjà connue: elle cherche plus à faire connaitre son esprit que son nom. Du coup, on ne retient pas son nom.

    • onsefendlapub

      Bien joué Franck, c’est une bonne vision des choses.
      Comme c’est une publicité qui vise d’abord et surtout la Belgique, la version française n’a été réalisée qu’ultérieurement sur la même base que la version originale, c’est pour ça que la marque n’apparaît qu’à la fin. C’est pour un public familier de cette marque. Peut-être que l’annonceur n’aurait pas dû se contenter de ne faire que la traduction de la version originale pour faire connaître son nom. Mais le cœur de cible reste national, et la décision de faire cette version française est sûrement une décision prise après les premières retombées, je le vois plus comme et pourquoi ne pas…
      Se faire une nouvelle clientèle coûte beaucoup plus cher que de fidéliser sa clientèle existante, et au vu de la situation de l’annonceur à cette époque, le moyen le plus sûr était de se donner une nouvelle image auprès d’un public averti.

  • Melou

    excellente cette publicité!
    Il y a quand même beaucoup d’exagérations…
    Une publicité pour des préservatifs utilisant un enfant, ça reste osé! Mais la société à tellement changé! Ca n’a pas l’air de choquer qu’un enfant fasse la promotion d’un préservatif!

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