Rollerbabies EVIAN

Flashback sur l’été 2009, onze ans après le « Ballet des bébés », Evian repart en campagne avec l’agence BETC Euro RSCG. Un partenariat avec American Apparel est mis en place, et voilà : les bébés en couches culottes d’Evian sont de retour !

La campagne, baptisée Rollerbabies est ambitieuse, et  remet les bébés à l’honneur. Cette campagne internationale à 360° (digital, TV, design et événements), a d’abord été lancée sur le web le 3 juillet 2009, puis à la télévision française le 5 juillet 2009. Cette publicité de 60 secondes, réalisée par Michael Gracey, marque  les esprits par son optimisme et sa modernité.

A cette époque, les images diffusées à la télévision faisaient état d’une crispation mondiale, due à la crise économique notamment. C’est dans cette ambiance que deux teasers réalisées à la manière de films amateurs ont été postées en amont de la diffusion du film sur Facebook, Twitter, YouTube, Dailymotion, ou encore de nombreux blogs.

Arrivent ensuite sur le web, 96 bébés effectuant une démonstration de «roller-breakdance» dans les allées de Central Park à New-York au rythme de Rapper’s Delight (un rap de 1979) remixé par Dan The Automator. C’est une  success story dans le marketing viral devenu un véritable record mondial sur les réseaux sociaux en Avril 2010 : 125 millions de vues, plus que 130 000 commentaires et tweets, plus de 500 000 fans sur  Facebook.  Aujourd’hui encore, la publicité est visionnée au moins un million de fois par semaine, selon visible measure. Un nouveau site internet héberge ces deux films viraux ainsi que le spot officiel.

Si cette publicité a autant été buzzée et partagée, c’est parce que le public ne peut s’empêcher de sourire ou de résister au rythme du dandinement de ces bébés.

Toute la partie chorégraphiée et dansée a été tournée en Angleterre, dans un studio mythique, Pinewood Studios. La campagne met en avant la musique et le remix de DTA sera en vente en format MP3 sur les principales plateformes numériques internationales, une collaboration entre BETC et le label Believe. Pour accompagner le lancement, le site propose des goodies digitaux où l’on peut écouter le remix de la musique, découvrir des extraits du making of, ou encore une interview de trois des bébés du film.

Les bébés en rollers seront également les guest stars de tous les grands rendez-vous de la marque Evian durant  l’été 2009, de l’Evian Masters, un des plus grands tournois de golf féminin mondial, à l’US Open de tennis.

Un documentaire cofinancé par Evian, « Roller Babies », sur le tournage de la publicité avec des bébés, a été vendu dans une vingtaine de pays lors du marché international des programmes tv. Ce projet financé par Evian à hauteur de 60 à 70% ne montre jamais la marque Evian, il n’y a aucun placement de produit. C’est un « contenu de marque » (« branded content » en anglais), un outil présenté comme une nouvelle manière de financer les contenus, encore peu utilisé en France. Ce documentaire est en réalité une manière très habile pour Evian et son agence BETC de poursuivre la campagne publicitaire sur nos écrans en la maquillant en documentaire. On assiste à une nouvelle forme de publicité mêlant documentaire et publicité.

La publicité remporte 14 récompenses entre 2009 et 2010, notamment :

·     Le Grand Prix EFFIE en  2010

·     Un Lion d’argent pour Marketing Viral à Cannes pour le festival International de la publicité

·     Le  Grand Prix Stratégies des Médias en  2010 (Mention) for Best media tactic on & off line

·     Le Grand Prix Stratégies de la Publicité en 2010 (Winnerpour boissons et breuvages non alcoolisés)

·     Le Golden Award of Montreux en 2010 (Gold Medal) for Music

·     London International Awards – LIA en 2009 (Gold) pour les effets visuels

·     Le Golden Drum Awards en 2009 (Grand Prix Campaign) pour Marketing Viral

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