Evian: live young

«Jeunesse ne vient pas au monde elle est constamment de ce monde».

Ce vers de Paul Eluard, allant de pair avec le discours de la marque Evian est repris sur le site Internet de ce dernier.

Avec sa campagne print et affichage de 2010 « We’re all babies inside! » (Intérieurement, nous sommes tous des bébés) réalisée par l’agence BETC Euro RSCG Paris en collaboration avec le photographe de mode Nathaniel Goldberg, Evian (marque minérale du groupe Danone) continue la bébé mania. Après les bébés à roller, nous tirons notre chapeau à la campagne qui retravaillée autour de la signature « Live Young », reprend le concept des bébés, cette fois imprimés sur des t- shirts  portés par 6 modèles adultes pour un effet sympathique plutôt réussi en matière d’illusion d’optique. Une idée fraîche et amusante présentée en images.

Retour sur la situation de la marque avant son coup publicitaire : en dépit de ses 500 millions d’euros de chiffre d’affaire, l’annonceur fait face à une baisse du marché des eaux minérale de 9% en 2008, de 1,2% en 2009 et à une chute du volume des ventes en grande et moyenne surface en France Métropolitaine depuis six ans. Pour amortir la tendance et continuer à écouler 1,5 milliard de bouteilles dans le monde, Evian a dû baisser ses prix et se battre à coups de promotions.

La marque présente dans 149 pays souhaite s’imposer comme une marque mondiale, et garder un discours cohérent mondial, qui tourne autour de l’idée de la jeunesse. Jusqu’à Juillet 20099, l’annonceur n’avait jamais géré son image à l’échelle Mondiale, et fonctionnait en multi-local, ce qui veut dire que chaque pays développait ses propres campagnes publicitaires, donc son propre message. Résultat, pendant longtemps deux images de la marque ont coexistés ; En France, en Belgique et en grande Bretagne, la marque était avant tout assimilée à une eau pour biberons, alors qu’ailleurs, elle était bénéficiait surtout d’une image premium lointaine de celle véhiculée en Europe.

Nous voyons d’abord apparaître des personnages charismatiques, bien dans leur peau, ayant une psychologie et qui sortent de la masse (un rocker, un biker, un artiste, etc.), avec une bouteille Evian à la main, ou dans la poche. Ce n’est certes pas une innovation, car il s’agit du même concept que Benetton, mais pour sûr, il s’agit d’une approche bien menée en ce qui concerne les boissons et breuvages non alcoolisés.

Prenons par exemple le rocker, on ne s’attend pas à le voir porter ce genre de t-shirt, mais plus un t-shirt avec le  logo Harley ou un logo pour marque de bière qui irait avec sa panoplie jean, ceinturon, bracelet en cuir, bandana…)

Avant de lancer la campagne d’affichage, Evian fait tourner les photos sur le web pour créer le buzz pendant plusieurs mois.

Ensuite, la campagne de presse et d’affichage sera inaugurée en Russie le 5 Mars avant l’Asie (Avril). Puis, vient le tour de l’Europe. Elle débutera en France le 28 juillet 2010, dans les gares, les arrêts de bus, etc. Pour accompagner cet événement, une édition collector des tee-shirts de la campagne sera vendue en exclusivité Chez Colette à partir du 19 juillet 2010 au prix de 30 € le t-shirt.

Cette campagne sera bientôt complétée par les portraits de deux ambassadrices de charmes : la joueuse de tennis Maria Sharapova et la golfeuse Melissa Reid. Combinons à cela la participation de 2 millions de fans, et la campagne devient virale. Une heure après la diffusion de de la photographie où apparait Miss Sharapova, on comptait déjà 1047 commentaires sur Facebook.

C’est une action remarquable d’Euro RSCG, dont les intentions sont évidentes : la fabrication de produits dérivés pour une campagne continue, afin d’étendre dans le temps la communication par d’autres moyens.

Afin d’étendre sa campagne, l’annonceur a eu la bonne idée de lancer sur le net un programme ludique de coaching, qui permet à chacun de calculer son quotient jeunesse. Et, ça marche car entre le mois de mai 2010, et le début du mois de Juillet 2010, 340 000 utilisateurs se sont laissés prendre au jeu et cela sans push particulier de la part de l’annonceur. La campagne « baby inside » explicite clairement le rapport entre Evian et les bébés, avec les visuels des impressions sur t-shirt des affichages.

Ensuite, à partir du 08 Juillet 2010, une application Facebook permettra à chaque internaute de s’associer à la campagne d’affichage en postant ses propres photos sur un mur (galerie réalisée sur le modèle de l’action réalisée auparavant par Burberry autour du Trench).

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3 responses to “Evian: live young

  • Madiko

    en ce moment on les voit pas mal dans les gares sur les distributeurs de boissons, et en magasin sur les packs d’eau. Comme quoi, le matraquage continue encore!

  • Melou

    pas mal les tee-shirt, j’en ai toujours voulu un.
    J’aime beaucoup les anciennes pub :celles du ballet aquatique et celle sur la chanson « we will rock you »!!

  • Anonyme

    ils ne font pas beaucoup de campagnes, mais en tous cas elles sont géniales.

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