Un LOEB, un stick et une nouvelle technique de pub

Nous avons tous encore en mémoire, la publicité virale de tipp-ex et la fin l’histoire écrite par vous et moi selon notre humeur. L’agence H sort un nouveau type de publicité, appelé le « surfing telling » : une histoire qui progresse sur plusieurs pages internet, ouvrant et fermant celles-ci.

Pour promouvoir son nouveau stick, l’entreprise Mennen a cherché à innover, et a clairement voulu cibler les personnes dynamiques, fans de nouvelles technologies. Mennen a confié à l’agence H le soin de trouver l’idée qui ferait buzzer.

L’agence H a donc gardé l’image de Mennen, propriété du groupe L’Oréal, qui associe le mot innovation à chacun de ses produits. Cette valeur est d’ailleurs mise en avant dans chacune de leurs campagnes publicitaires.

Cette nouvelle publicité a pour but de combattre son concurrent direct Axe, qui a su se rendre tendance et jeune avec ses campagnes publicitaires « Plus tu en mets, plus tu en as » et ses anges tombées du ciel. Axe a mis en avant une culture jeune, branchée grâce à un dispositif interactif et communautaire créé par l’agence Buzzman, rapprochant ainsi l’utilisation du stick Axe et la réussite sentimentale.

Ainsi Mennen lance le 10 mai 2011 via Dailymotion la campagne appelée « L’incident Mennen », conçue avec l’agence de production « so film » et créé le « surfing telling ».

 « L’incident Mennen »

Ce procédé narratif consiste à faire progresser l’histoire d’un site à l’autre par l’ouverture (automatique ou manuelle) et la superposition successive de nouvelles fenêtres du navigateur de l’internaute.

Les différents sites ouverts (Pizza Hut, RMC, TF1 News, Micromania, Facebook, avant de revenir sur Dailymotion) sont issus d’un partenariat avec ces entreprises. Par conséquent, chacune des séquences est crédibilisée par son intégration totale à la ligne éditoriale des sites « visités », avec un habillage conçu spécifiquement.

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