Archives de Catégorie: Consommation

Maurice et les Chocosuiss… Ça ne vous rappelle rien ?

L’image de marque des produits Nestlé est très soignée et Nestlé investit des sommes considérables dans la publicité en 2001. C’est d’ailleurs le premier annonceur au premier semestre 2001.

La campagne publicitaire pour les chocosuiss est un bon exemple, mais chez Nestlé, tout est calculé car il s’agit tout de même d’une campagne avec un budget de 3,4 milliards de francs pour la diffusion de la publicité sur les chaînes nationales (environ 518 millions d’euros).

L’utilisation d’un petit garçon et de son poisson rouge, Maurice, a pour but de rendre les spots publicitaires de 30 et 17 secondes attachants et de toucher les parents et les enfants qui sont les cibles.

Ces spots seront diffusés environ 311 fois sur les 5 chaînes nationales de la période du 16 Mars au 24 Avril 2001, puis elle sera relancée en Septembre car elle aura connu un grand succès.

La stratégie de diffusion de la publicité se fait sur plusieurs médias. Elle vise à toucher un jeune public grâce au média de la télévision : elle sera diffusée aux moments des dessins animés le week-end, et lors des séries jeunes durant la semaine. La diffusion presse se fera sur les magazines Elle, Top Santé, Top Famille et Prima et la cible est le lectorat féminin de ces magazines, les jeunes femmes et les mères.

Le dernier média utilisé est l’affichage : 8000 panneaux dans 188 villes.

Le message de l’annonceur est donné sur le ton de l’humour, il donne la promesse d’un produit  tellement bon qu’on ne peut pas y résister et que les enfants seront prêts à inventer tous les stratagèmes pour en manger. La gourmandise est soulignée par la moustache du petit garçon qui accompagne Maurice et de la petite fille de la première publicité.

Les publicités de Nestlé touchent le très jeune public grâce à des spots toujours plus travaillés et pétillants, mais elle toucha aussi les plus grands.

Le coup est bien calculé, car petits et grands on se retrouve tous un peu dans ce petit garçon. Qui n’a pas aussi tenté d’accuser son animal de compagnie ou ses petits frères et sœurs de ses bêtises ?

Cette publicité a tout de même dérangée, car elle montre un enfant « se goinfrer » de mousse au chocolat en dehors des repas. Cela ne va pas de pair avec le message du Ministère de la Santé : « pour votre santé, mangez au moins 5 fruits et légumes par jour … ». C’est à partir de 2003 que les publicités seront remises en cause et devront contenir ce message.


Greenpeace : Barbie se fait larguer par Ken

Le dernier coup d’éclat de Greenpeace : la révélation de Barbie serial killer des forêts et accro à la déforestation en Juin 2011.

L’association écolo s’attaque directement à la marque Mattel et à ses deux icônes emblématiques Barbie et Ken.

The Break Up

Clin d’œil au film Toy Story, Greenpeace dénonce sur un ton humoristique à travers ce court métrage le fait que la marque Mattel emballe ses Barbies avec un carton issu de la déforestation intensive tuant des races protégées  en Indonésie.

Ken découvre que sa dulcinée n’est autre qu’une ignoble prédatrice de tigres et d’orangs-outans. Ecœuré, Ken largue Barbie et fait trembler Mattel.

Cette vidéo remporte un grand succès dès les premiers jours. Greenpeace a également créé un site et une page Facebook en faisant de la propagande contre la marque Mattel et son fournisseur d’emballage Sinar Mass APP, fournisseur indonésien, cible préféré du lobby écolo qui a déjà dénoncé  Dove (Unilever) et Kit Kat (Nestlé) qui collaboraient avec celui-ci pour l’huile de palme.

Parallèlement, les activistes de Greenpeace n’ont pu s’empêcher de déployer une banderole géante de Ken sur le siège de Mattel à Los Angeles et sur Picadilly Circus.

Après l’arsenal numérique impressionnant de Greenpeace, Mattel a réagit sur Facebook annonçant une charte de développement durable pour tous ses fournisseurs.

Il y a quelques jours, Greenpeace a relancé la polémique :  Ken appelle Mattel, cliquez ici.

La lutte de contre la déforestation reste pour les activistes de Greenpeace une cause préoccupante.  De grands groupes, tels que Disney et Hasbro, travaillent toujours sans scrupule avec des fournisseurs tels que Sinar Mass qui mettent en péril l’environnement et les populations locales.

Grâce à des films postés sur les réseaux sociaux, les luttes environnementales s’organisent et touchent de plus en plus d’adeptes.

Pour agir contre la déforestation, « Dé-like Barbie » sur Facebook : Greenpeace, Barbie Je Te Quitte.


Un LOEB, un stick et une nouvelle technique de pub

Nous avons tous encore en mémoire, la publicité virale de tipp-ex et la fin l’histoire écrite par vous et moi selon notre humeur. L’agence H sort un nouveau type de publicité, appelé le « surfing telling » : une histoire qui progresse sur plusieurs pages internet, ouvrant et fermant celles-ci.

Pour promouvoir son nouveau stick, l’entreprise Mennen a cherché à innover, et a clairement voulu cibler les personnes dynamiques, fans de nouvelles technologies. Mennen a confié à l’agence H le soin de trouver l’idée qui ferait buzzer.

L’agence H a donc gardé l’image de Mennen, propriété du groupe L’Oréal, qui associe le mot innovation à chacun de ses produits. Cette valeur est d’ailleurs mise en avant dans chacune de leurs campagnes publicitaires.

Cette nouvelle publicité a pour but de combattre son concurrent direct Axe, qui a su se rendre tendance et jeune avec ses campagnes publicitaires « Plus tu en mets, plus tu en as » et ses anges tombées du ciel. Axe a mis en avant une culture jeune, branchée grâce à un dispositif interactif et communautaire créé par l’agence Buzzman, rapprochant ainsi l’utilisation du stick Axe et la réussite sentimentale.

Ainsi Mennen lance le 10 mai 2011 via Dailymotion la campagne appelée « L’incident Mennen », conçue avec l’agence de production « so film » et créé le « surfing telling ».

 « L’incident Mennen »

Ce procédé narratif consiste à faire progresser l’histoire d’un site à l’autre par l’ouverture (automatique ou manuelle) et la superposition successive de nouvelles fenêtres du navigateur de l’internaute.

Les différents sites ouverts (Pizza Hut, RMC, TF1 News, Micromania, Facebook, avant de revenir sur Dailymotion) sont issus d’un partenariat avec ces entreprises. Par conséquent, chacune des séquences est crédibilisée par son intégration totale à la ligne éditoriale des sites « visités », avec un habillage conçu spécifiquement.


Xbox : Life is short, Play more…

Les publicités Xbox sont assez spéciales et provoquent souvent des polémiques…

Le spot de 51 secondes est conçu par l’agence de Londres Bartle Bogle Hegarty (BBH), mais les créatifs sont deux français très en vogue, Farid Mokart et Fred Raillard. La publicité de la console Xbox est sortie dans toute l’Europe du 5 au 30 mars 2002. Cette publicité « Champagne » a été interdite de télévision outre-Manche, jugée trop violente par l’autorité compétente au Royaume-Uni. Aucune censure n’a frappé ce film en France.

Au Royaume-Uni, The Independent Television Commission (ITC) établit un rapport de 136 plaintes de spectateurs qui la trouvent « offensive, choquante, et de mauvais goût ».

Parmi les plaignants, il y avait une femme enceinte et une jeune mère qui se disaient choquées par la scène de « la naissance ». Une autre femme qui venait de perdre son enfant témoigne et dit que cela lui rappelle des souvenirs traumatisants.

Microsoft répond à cela que cette publicité est un témoignage positif sur la vie et sa valeur, mais la ITC, retient les plaintes et demande à l’annonceur de modifier cette publicité. Elle profite de l’occasion pour renforcer les règles en diffusant un avertissement dans lequel elle demande de faire attention aux publicités qui traitent du thème de la mort.

Selon le rapport de « Watchdog », les cris de l’homme dans la publicité suggèrent une expérience traumatisante qui associés à l’annonce qui rappelle que la vie est courte, rendant la scène finale encore plus choquante.

Le porte-parole de Microsoft fait alors savoir que cette publicité ne serait plus diffusée sur les chaînes de télévision, mais serait toujours utilisée sur le Web.

 « La vie est trop courte, alors jouez plus » (Life is short. Play more).

Pour illustrer ce message, les créatifs britanniques ont réalisé un film qui présente, sur un rythme digne des jeux vidéo d’action, le parcours de l’homme moderne, du berceau à la tombe – en mode accéléré.

Rappelons qu’au premier semestre 2002, Microsoft  a vendu 28 000 unités au prix de 479 €.  Mais en fin 2002, la tendance s’inverse. La firme concède que les ventes se sont surtout réalisées une fois la baisse de prix effective. Résultat, en l’espace de quelques mois, la Xbox a connu une croissance remarquable face à une concurrence bien installée et dotée d’un fort historique sur ce marché.

D’après les statistiques réalisées par les sociétés d’études indépendantes Chart-Track au Royaume Uni ; GfK en France et Allemagne, la Xbox s’est classée numéro deux des ventes de consoles de jeu de salon sur la fin d’année dans cette région.


Orangina, réveillez le fruit qui est à l’intérieur !

On Se FenD La Pub vous retrace, en quelques étapes, l’histoire de cette boisson, célèbre depuis 75 ans.

La marque Orangina est née, en 1935, de l’invention du pharmacien espagnol, docteur Trigo. Rachetée par Léon Beton et lancée tout d’abord en Algérie en 1936, la boisson pétillante composée de jus d’orange et de pulpe devient rapidement célèbre.

Orangina développe son image de marque grâce à des campagnes originales basées sur un concept facilement reconnaissable et distinctif : le secouement. La bouteille, unique et original en forme de maracas, séduit les consommateurs.

Affiche de Bernard Villemot, l’un des affichistes les plus demandés et convoités en France.

Dans les années 80, Orangina rejoint le groupe Pernod Ricard. La marque et TF1 lancent le clip vidéo de la Lambada de Kaoma, succès de l’été 1989.

Puis viennent ensuite, les hommes bouteilles, les héros d’une saga culte des années 90, avec Alain Chabat et Christian Vince, créatifs chez Young & Rubicam.

La première publicité télévisée d’Orangina Rouge, boisson composée d’oranges sanguines et de guarana parodie un film d’horreur avec une bouteille Orangina Rouge s’exclamant « Ca va saigner ! » ou « Mais pourquoi est-il si méchant ? Parce queeuuuuuh ! ». Orangina Rouge et sa terrible mascotte sont devenus culte.

En 2003, Jamel Debbouze éclipse les hommes-bouteilles et devient le porte-parole d’Orangina, avec l’accroche « Orangina, ça fait plaisir » jusqu’en 2005, avec l’agence FCB.

On retient ces dernières années, les publicités dotées d’un univers graphique très singulier mettant en scène des animaux ou des plantes anthropomorphiques. C’est l’agence Fred&Farid qui crée aujourd’hui les campagnes Orangina avec la signature « Orangina Naturellement pulpeuse ».

L’ours, la girafe, la biche et bien d’autres encore, sont devenus les ambassadeurs d’une saga pleine de fraîcheur, de rythme et de sensualité. La nature en folie marque les esprits tout en ramenant le produit au premier plan, mêlant poses de pin-up, danses enflammées et jeu de séduction, on aperçoit notamment la pose « Flash Dance » de la biche dans la vidéo ci-dessous…

Retouvez aussi les quelques publicités comme Orangina Light et Orangina Jaune en cliquant sur les liens…

Que ce soit par l’affichage, la télévision ou le cinéma, les publicités Orangina séduisent un large public. En effet, même si la marque s’adresse tout d’abord à un public jeune entre 18 à 35 ans, elle est consommée et appréciée par toutes les tranches d’âge.

Orangina rejoint Cadbury et Schweppes en 2001 et c’est désormais 500 millions de consommateurs dans plus de 60 pays sur les cinq continents.

Le saviez vous ?  Si l’on alignait côte à côte toutes les bouteilles d’Orangina vendues en 2007, on pourrait couvrir plus de 20 fois la longueur de la Grande Muraille de Chine. Et toutes les bouteilles d’Orangina vendues ces trois dernières années pourraient couvrir la distance entre la terre et la lune !


Les hommes préhistoriques sont de retour !

Le spot publicitaire du parfum Axe Essence, « sauvagement masculin » au parfum cuir, a été réalisé par BBH en 2009, en film d’animation avec des personnages qui semblent faits de pâtes à modeler.

Il y a eu récemment une tendance au retour du poil dans la publicité, un retour du vrai du sauvage.  Il n’y a pas si longtemps, c’est Pages Jaunes qui nous proposait son Cro-Magnon des temps modernes. Petit « refresh », le Cro-Magnon des Pages Jaunes, c’est cet homme complètement perdu dans notre monde moderne, qui grâce à la bonne info, au bon moment et au bon endroit, se repère en toute simplicité.

La publicité Axe remet de nouveau l’univers préhistorique cette fois sur le marché des produits d’hygiène et de soins pour hommes. Avec une mise en scène au rythme de « Look Good in Leather » extrait de l’album The Headphone Masterpiece (2002), par Cody ChesnuTT, les hommes préhistoriques sont de retour avec AXE !

On revient à une affirmation aussi bestiale de l’homme avec ses signes les plus basiques comme les phéromones. Serait-ce dû à l’émasculation de notre société ?

Axe choisit cette fois un autre registre complètement différent de la publicité « Spray More, Get More » qui revisite la fin du roman de Süskind, avec ces hordes sauvages de femmes courant à perdre haleine, ou dans un autre style la publicité « Because you never know when« , mettant en scène le jeu de piste à l’envers des deux amoureux. Mais le concept de Axe reste inchangé, donner une dimension extraordinaire à un produit qui à l’origine n’est pas forcément très intéressant.

Axe a lancé cette campagne en amont sur son nouveau site, cette publicité reprend l’esprit du site.

Aujourd’hui, la marque du groupe Unilever est leader sur le secteur des déodorants masculins, avec une part de marché de 20 %. Il occupe la première place sur plusieurs marchés européens dont la France. L’environnement démographique a une importance certaine dans la stratégie de développement des  déodorants AXE étant donné que cette marque cible tout particulièrement les jeunes hommes entre 15 et 24 ans. Cette catégorie de personne représente 12,4% de la population française en 2011, et 13% de la population masculine française (source INSEE). Cela constitue un marché potentiel relativement restreint par rapport à ses concurrents qui ciblent en général les hommes de 25 à 45 ans (26% de la population en 2011, et 26,4% des hommes en France). On constate, en outre, que les hommes recherchent plus la fantaisie, la créativité et la couleur, alors que les femmes sont plus sensibles sur le côté utile et pratique, elles se laissent attirer par l’aspect sensoriel et esthétique (le toucher, l’odorat,…).

Axe est une marque qui se montre très dynamique en terme de communication. Les publicités  de la marque jouent systématiquement sur « l’effet Axe », le « sex-appeal » des hommes des avec des produits au nom toujours plus entraînants comme « Dark Temptation » et non sur le côté pratique du produit. Axe innove constamment pour suivre la tendance et l’évolution du comportement des hommes. La gamme de produit s’élargit et les publicités Axe se démarquent de ses concurrents. Il reste à la marque de trouver le moyen le plus efficace pour continuer à se différencier et rester leader. A votre avis que peut-elle faire dans le futur pour se distinguer d’avantage?


Evian: live young

«Jeunesse ne vient pas au monde elle est constamment de ce monde».

Ce vers de Paul Eluard, allant de pair avec le discours de la marque Evian est repris sur le site Internet de ce dernier.

Avec sa campagne print et affichage de 2010 « We’re all babies inside! » (Intérieurement, nous sommes tous des bébés) réalisée par l’agence BETC Euro RSCG Paris en collaboration avec le photographe de mode Nathaniel Goldberg, Evian (marque minérale du groupe Danone) continue la bébé mania. Après les bébés à roller, nous tirons notre chapeau à la campagne qui retravaillée autour de la signature « Live Young », reprend le concept des bébés, cette fois imprimés sur des t- shirts  portés par 6 modèles adultes pour un effet sympathique plutôt réussi en matière d’illusion d’optique. Une idée fraîche et amusante présentée en images.

Retour sur la situation de la marque avant son coup publicitaire : en dépit de ses 500 millions d’euros de chiffre d’affaire, l’annonceur fait face à une baisse du marché des eaux minérale de 9% en 2008, de 1,2% en 2009 et à une chute du volume des ventes en grande et moyenne surface en France Métropolitaine depuis six ans. Pour amortir la tendance et continuer à écouler 1,5 milliard de bouteilles dans le monde, Evian a dû baisser ses prix et se battre à coups de promotions.

La marque présente dans 149 pays souhaite s’imposer comme une marque mondiale, et garder un discours cohérent mondial, qui tourne autour de l’idée de la jeunesse. Jusqu’à Juillet 20099, l’annonceur n’avait jamais géré son image à l’échelle Mondiale, et fonctionnait en multi-local, ce qui veut dire que chaque pays développait ses propres campagnes publicitaires, donc son propre message. Résultat, pendant longtemps deux images de la marque ont coexistés ; En France, en Belgique et en grande Bretagne, la marque était avant tout assimilée à une eau pour biberons, alors qu’ailleurs, elle était bénéficiait surtout d’une image premium lointaine de celle véhiculée en Europe.

Nous voyons d’abord apparaître des personnages charismatiques, bien dans leur peau, ayant une psychologie et qui sortent de la masse (un rocker, un biker, un artiste, etc.), avec une bouteille Evian à la main, ou dans la poche. Ce n’est certes pas une innovation, car il s’agit du même concept que Benetton, mais pour sûr, il s’agit d’une approche bien menée en ce qui concerne les boissons et breuvages non alcoolisés.

Prenons par exemple le rocker, on ne s’attend pas à le voir porter ce genre de t-shirt, mais plus un t-shirt avec le  logo Harley ou un logo pour marque de bière qui irait avec sa panoplie jean, ceinturon, bracelet en cuir, bandana…)

Avant de lancer la campagne d’affichage, Evian fait tourner les photos sur le web pour créer le buzz pendant plusieurs mois.

Ensuite, la campagne de presse et d’affichage sera inaugurée en Russie le 5 Mars avant l’Asie (Avril). Puis, vient le tour de l’Europe. Elle débutera en France le 28 juillet 2010, dans les gares, les arrêts de bus, etc. Pour accompagner cet événement, une édition collector des tee-shirts de la campagne sera vendue en exclusivité Chez Colette à partir du 19 juillet 2010 au prix de 30 € le t-shirt.

Cette campagne sera bientôt complétée par les portraits de deux ambassadrices de charmes : la joueuse de tennis Maria Sharapova et la golfeuse Melissa Reid. Combinons à cela la participation de 2 millions de fans, et la campagne devient virale. Une heure après la diffusion de de la photographie où apparait Miss Sharapova, on comptait déjà 1047 commentaires sur Facebook.

C’est une action remarquable d’Euro RSCG, dont les intentions sont évidentes : la fabrication de produits dérivés pour une campagne continue, afin d’étendre dans le temps la communication par d’autres moyens.

Afin d’étendre sa campagne, l’annonceur a eu la bonne idée de lancer sur le net un programme ludique de coaching, qui permet à chacun de calculer son quotient jeunesse. Et, ça marche car entre le mois de mai 2010, et le début du mois de Juillet 2010, 340 000 utilisateurs se sont laissés prendre au jeu et cela sans push particulier de la part de l’annonceur. La campagne « baby inside » explicite clairement le rapport entre Evian et les bébés, avec les visuels des impressions sur t-shirt des affichages.

Ensuite, à partir du 08 Juillet 2010, une application Facebook permettra à chaque internaute de s’associer à la campagne d’affichage en postant ses propres photos sur un mur (galerie réalisée sur le modèle de l’action réalisée auparavant par Burberry autour du Trench).